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3G业务定价策略分析

发布时间:2020-02-10 18:51:06 阅读: 来源:盘发器厂家

当前,有关3G时代的运营问题已众说纷纭,譬如3G“杀手级”应用、3G终端定制、3G业务价值链等,而未来3G业务定价将是使用者最关注的焦点之一,并将直接影响着3G应用是否能被大众市场所接纳。目前,通过对已经推出3G业务的全球主要运营商(包括Vodafone、DoCoMo、KDDI、SKT、KTF、SPRINTPCS)的3G定价机制进行分析,对未来3G业务定价的潮流特征及国内运营商可能采取的应对策略进行分析。

一、3G数据业务计费基础的选择

3G业务的定价与2G的最大不同点在于数据业务的定价计费。在3G发展初期,数据业务通常采用的是流量计费定价基础和内容价值计费定价基础,或者是这两者结合的计费定价基础,而这些定价机制要解决的主要问题就是其间有多少流量或内容是免费的,有多少是付费的。通过对目前已商用的Vodafone、DoCoMo、KDDI、SKT、KTF、SPRINTPCS的3G定价机制分析发现,目前主要运营商3G业务并不以收取流量费为主:有三家运营商的套餐中有以内容收费为主免收流量费或不限量使用流量;而采用内容与流量捆绑的套餐不多,只有韩国SKT和美国SPRINTPCS有流量与内容捆绑的套餐,但SPRINTPCS是流量和内容都无限包月,计费容易;Vodafone不收流量费;其余套餐均是分开计算流量和内容的。此外,数据业务与语音业务打包的很少,只有VODAFONE的套餐中可以抵扣视频电话。

从以上国外运营商的经验来看,内容计费将成为3G业务计费的主要定价基础,其主要原因在于:内容计费更能够体现内容的价值,符合用户的需求;内容计费更易理解,便于用户控制成本。而运营商要采取流量计费则存在很大的局限:如果流量费率高,消费者无法承担,尤其是对于大流量的视频业务;如果流量费率低,运营商不能负担成本,主要是一些大流量、实时的视频业务(网络资源消耗高的业务)。由此可见,单纯的流量计费不是理想的计费模式,必须结合内容计费才能够更好地反映业务价值和承担成本负担。

在3G业务初期,3G市场正处于培育阶段,加上用户可承担的流量资费水平较低,为了迅速打开3G市场,吸引更多的3G用户,各3G运营商都采用低水平的流量费率:有些运营商采用了流量免费,或包月无限量使用流量的套餐;有些采用低费率,3G业务的流量单价均低于2G业务。事实上,这种低水平的流量费费率也是整个竞争环境的一个结果:在竞争激烈的美国,流量免费或无限量使用流量的套餐很普遍;在日本3G市场,由于市场竞争日趋激烈,在KDDI推出无限量套餐后,DoCoMo被迫推出了无限量套餐,以挽回市场份额。实际上,流量费的下降已成为各运营商价格竞争的主要手段,由于内容的不可比性,没有形式、质量等完全一样的内容,而流量具有可比性,价格竞争的焦点就落在了流量费上。

二、3G业务计费模式的应用

从已运营的3G运营商的资费种类看,除了基本资费,还有套餐资费,甚至日本NTT DoCoMo还在2004年3月24日正式推出移动数据“包月”的计费模式。日本的3G运营商在费率上分得非常精细,基本的月租费内又依地区、签约期数、推荐人数、闲时与忙时时段而有不同的算法,不过最吸引用户的还是定额费率、无限上网的包月套餐。

以KDDI的au WIN内的“放题”方案为例,只要月付日币4200元,就可以无限制浏览服务网内的所有信息和收发E-MAIL;FOMA和Vodafone的定额套餐费用则分别是日币3900元和4200元。不过上述的无限制使用仅限于浏览他们自有网站的内容,例如KDDI 的“Ezweb”及FOMA的“i-mode”,如果连到如Yahoo等外网就得另外收费,以传输封包数量来计费。

为了吸引更多喜欢使用丰富付费内容的au用户,从2004年8月1日起,KDDI为“EZ Flat”引入新的资费方案“Double flat-rate(将固定费用分成两阶段来应用)”,并不改变现行的4200 日元的固定费率计划。表1是KDDI的“Double flat-rate”资费方案。

表1 KDDI的“Double flat-rate” 资费方案

传输封包数量付费/月下载内容

不超过40K packet2000日元/月−Movie-mail(20K bytes/mail)=约250 mail messages−EZ”Chaku-Uta”(90K bytes/song)=60首歌曲

超过40K packets 但不超过84K packets2000+N*0.05日元/packet

超过84Kpackets4200 日元

KDDI确实从这种分层固定费率中获得收益。之前,从使用固定费率的一开始,高用量数据用户转而使用了固定费率导致其ARPU下降,但是自从开始分层固定费率后,更多的低端用户因为转而使用固定费率,总体ARPU值反而升得更高了。

在香港,还未出现类似包月套餐的费率,不过可使用的通话时间数远多于日本,也送了不少视频内容,其中“SmarTone”更大方,让用户无限浏览新闻及体育等内容,对高用量的用户使用很合算。

三、国外运营商的3G定价策略

如何制订3G资费标准,在本地的3G竞争市场中占据业务价格上的优势,这是运营商需要考虑的问题之一。综观目前3G运营商的资费策略,可以发现不同背景的3G运营商采取的策略是不一样的,主要有三大类。

一是以NTT DoCoMo为代表的原拥有2G网络的3G运营商,3G的话音业务资费高于2G。考虑到3G话音的音质更好,NTT DoCoMo制订的3G话音业务的资费水平略高于2G,例如,3G FOMA电话资费是17~61日元/分钟,2G的Mova资费是10.5~36日元/分钟。但是,3G FOMA数据业务的资费水平要低于2G,有时FOMA的数据通信费比2G可节约的费用最多达93%,因为数据通信费按照客户所选套餐的不同会有优惠幅度,套餐外按业务分组包收费。表2为NTT DoCoMo的3G和2G资费比较。

表2 NTT DoCoMo的3G和2G资费比较

二是3G与2G业务的资费持平。例如韩国WCDMA资费标准与2G保持基本相同的水平。为了竞争的需要,KTF在WCDMA开通初期将月租费下调30%,定为9800韩元,而且对无线上网费用也提供优惠,只要交纳每月2万韩元的费用,就能享受无限制上网。

三是仅有3G网络的新运营商,它们的3G资费往往低于2G,如和记电讯的英国公司就是这样的情况。比较和记电讯2004年3月推出3G服务时在英国制订的价格与其他在英国移动市场中的运营商之间的资费可以发现,和记电讯在推广3G之初就把其资费降到了英国平均移动资费的水平之下,有时话音业务的资费降到其他运营商平均业务资费的50%的程度。

不管各运营商选择怎样的3G定价策略,目的都是期望在3G多媒体时代,通过增加多媒体信息等高端的附加增值业务收入来补偿用户的基本业务使用费用,从而达到提高用户ARPU值或者减缓ARPU值下跌趋势的目的。表3是NTT DoCoMo和和记“3”的3G定价策略比较。

表3 NTT DoCoMo和和记“3”的3G定价策略比较

四、国内运营商的3G业务定价策略分析

国内运营商在面对3G业务定价时,首先要确定主要的定价机制,即是以流量计费为主还是以内容计费为主,或者两者结合机制。一旦采取以内容计费为主的定价机制,运营商需解决的问题包括几个方面。

首先是如何控制流量及其产生的成本,如预测无限量包月流量和免费流量所产生的流量,继而控制其成本,以及如何控制内容的获取成本和从内容费中扣除流量成本后的收入分成。

其次,国内运营商在3G初期最有可能采取的计费模式是延用2.5G时代的模式,其中套餐资费仍是最受欢迎的方式:一是面对高使用量的数据用户,主推无限上网的包月套餐,二是细分客户市场,推出分层的固定费率服务,吸引中低端客户转而使用分层固定费率来享受到丰富的3G内容服务。

三是在确定3G业务定价策略时,不同背景的运营商可能采取不同的资费策略。如原拥有2G网络的中国移动在开展3G业务定价时,充分考虑到自身的客户资源、内容资源和品牌等绝对优势,其3G话音业务的资费会略高于或等价于2G,数据业务的资费水平会低于2G,而且随着内容供应不断丰富,这种数据通信费的降价幅度会迅速加大。虽然在客户、品牌等方面,中国联通已在2G时代落后于中国移动,但进入3G运营阶段,中国联通会抓住此机遇,在继续采取略低于中国移动的资费策略同时,可以充分利用自身在市场敏感度方面的优势,尽快细分客户市场,推出分层的固定费率服务,在3G服务领域寻求超越突破。这方面日本的KDDI已做出了榜样。作为国内的固网运营商,中国电信和中国网通在进入3G运营之后,最可能采取的3G资费策略就是低于2G来定价:一种就是直接降低3G资费,甚至可以降到平均移动资费的水平之下,但这对于运营商来说成本控制就成为很大的问题;另一种就是充分利用3G与宽带、固话捆绑服务的成本优势,间接地降低业务资费,这对于稳固已有的固网客户、争取新的移动客户非常有效,可以吸引对价格敏感的目标人群。这种策略已在香港实施,如电讯盈科在成功收购SUNDAY后,率先推出固网与移动网络捆绑式的优惠计划,客户只要缴付月费110元便可同时享受到固网和移动电话服务,目前此计划只向电讯盈科的固网客户开放。

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