鞋业销售竞争趋同质多元化打破单一格局-(XINWEN)

中国现在虽然是制鞋大国，但具有国际竞争力的强势品牌却寥寥无几。国际皮鞋品牌相继进入中国，产品同质化日益严重，销售通路日益模式化，各大鞋业品牌市场销售额上升幅度都不太理想。强大的市场竞争压力，让各个企业对产品的终端销售不敢怠慢，以致风靡一时的连锁专卖不再风光，而显得远远不能满足新时期的经营需求。

曾经风光的连锁经营

在销售日益模式化之前，许多大企业纷纷看好连锁店经营，建立自己的销售网络。这些连锁店的出现，在消费者看重质量的年代产生了一种信任感，也成为买鞋的首选。随着时装鞋、休闲鞋的大行其道，购物的理智和计划性增强，消费者买鞋以质量为首选的原则削弱，注重品牌和款式的选择开始占上风。

连锁专卖经营模式取得了很好的经营效果，众多厂商在近几年的市场经营实践中，也逐渐领略到其中的魅力，纷纷跟进，调整自己的营销策略，把实行连锁专卖作为占领终端市场的一个首要手段。这种经营战略促进了皮鞋行业的发展，也使得一些企业在短时间内提升了品牌的知名度，迅速打开了市场。

然而，在激烈的竞争面前，曾经风光的连锁经营也表现出一些弊端。国际知名品牌随着中国加入WTO逐渐进入，一些企业已开始寻找新的销售终端。现在，消费者逐渐成熟，选择产品变得理智而明确，细分化的市场逐渐出现。单一的品牌经营无法满足消费者的选择需要。“货比三家”的概念逐渐细化成品牌之间的较量。企业在经营上原有的优势也会 逐渐弱化。

以奥康集团为例，自1998年开鞋业连锁先河以来，专卖店已在短短的五年时间内，在全国开设了3000 家，而且成为奥康“多条腿走路”主要的营销方式，使奥康每年都以40％的速度增长，年产值超过10亿多元。随着这种销售模式在全国中小企业的普遍引进，一些较小的厂家甚至把奥康的营销模式不作任何更改，进行翻版。奥康集团总裁王振滔认为，当前不少厂家实施多品牌经营制，实行“一牌多品”，进行产业延伸，也有的实行“一品多牌”，实行精耕细作，立体作战。无论何种营销策略，要想进一步提高本企业产品的市场占有率，达到营销制胜的目的，就必须创新销售方式。

奥康的脚步已经走到创新。我们再看看另一个品牌———康奈。2001 年，经过两年时间的酝酿，康奈在法国巴黎开出海外的第一家品牌专卖店，开店的人就是温州旅居法国的华侨。此后两年，康奈先后在法国、美国、意大利、西班牙、比利时等10多个国家开设了70多家品牌专卖店和专柜。据调查，意大利罗马康奈专卖店的消费者中，外国人占了八成，华人华侨只占二成。皮鞋平均售价达到60美元。意大利一家鞋业杂志的记者发表文章说：“中国的皮鞋用欧洲的技术和本国的劳动力资源，开始占领我们的市场。我们的同行一定要警惕。” 　

连锁经营不能满足需求

单品经营战略在推广品牌的知名度和树立品牌形象上使企业受益。但消费者为了选购一双合适的皮鞋要一家一家地跑，没有体现出购买的便利性和比较的方便性。

在北方城市，消费者有到商场购物的习惯，而在南方城市，消费者能看到一整条街的专卖店。这样的购物习惯，单一的经营形式往往不能满足消费者的需求。鞋业品牌在北京市场的终端模式以商场店中店为主，同一卖场空间挤着数十个商品，定价、形象类似的品牌，彼此间构成竞争关系。曾有调查报告显示，83.6％的人是非计划性购买，91. 6％的人是在店里才做购买决策的。店中店的好处是：

一是加快空间形象的更新速度。竞争品牌的形象以及产品的时尚属性，决定了成熟品牌必须有专属的空间形象，货架制作与货区陈列都要与众不同，且以一年为周期不断替代更新。

二是强调完整产品设计。一个完整意义上的产品要有三个层面，即核心产品、外围产品与外延产品，核心产品更多体现在技术含量的竞争，外围主要是服务，外延部分更多的是一种感觉，一种体验。这三个层面相辅相成，才形成一个完整产品的概念。鞋业品牌高度同质化的现象有目共睹，有无完整产品、完整产品设计是否成功，将是品牌可持续发展 的关键。

三是突出区域性优势。中国市场的地区差异对于鞋业的影响尤为直接，其中原因来自生理结构、审美习惯、季节气候、人群阶层与购买力水平等，所以发挥本土营销优势，选择重点区域把品牌做强，要比盲目地全国扩张更为明智。

看来，多种销售方式的拾遗补阙更有利于市场的发展和消费者的选购。

多元化打破单一格局

永恩国际集团北京经销部企划代表裴跃军说：“各个企业多种经营的起点是不一样的。达芙妮是我们企业的主力品牌，同时我们也在利用自己多年建立的营销网络，做阿迪达斯休闲系列三叶草的全国总代理。永恩国际集团是一家有实力的公司，因此在多种经营上，会选择比自己实力强的品牌合作，这样企业的发展才能往高处走，走的是多元化发展之路。现在我们的经营分三大块———专卖店销售、商场店中店销售、代理其它品牌的销售。实践证明，这三大块的销售各自的作用是不同的，应该说起到了拾遗补阙的作用。首先，专卖店销售对树立品牌的形象和服务起到很好的作用；其次，店中店销售，考虑到北方地区商场多，消费者有在商场购物的习惯，进入店中店销售效果就好；再次，代理比自己更高的品牌销售，能利用自己建立的销售网络，借助高品质品牌的效应，使企业向高水平发展。”

现在的终端销售形式，各有所长，难分伯仲，将来还会不会有变化、会不会有更新的形式出现？裴跃军认为，新的经营模式目前不会出现。因为原有的既成模式有的适合现在的市场，有的不适合现在的市场。经过一段时期的实践，已经看出眉目，而一些模式我们大多是借鉴过来的，并没有什么创新，有的只是改进。因此，不会再出现新的经营模式。

连锁店销售、店中店销售、大卖场销售等经营形式，在提供购买的便利性、保持产品的新鲜度以及产品与价格的等价性方面都是一个很大的问题。为此，对传统的渠道进行手术，以提高消费者满意度为根本，提供消费的便利性、消费的物有所值性的渠道变革就成为必然。鞋业市场的竞争虽然激烈，却仍维持在低级层次的竞争上，多数品牌无视市场游戏规则的存在，这也是为什么众多国际品牌在中国长期保持低调姿态的原因之一。鞋业品牌在营销科学化方面仍须努力，任重而道远。如今，广大企业都很注重实施品牌战略，一些已创出品牌产品的企业，更是积极利用品牌扩大经营，以期得到理想的品牌战略效益。(许晓东)

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